Webマーケティングやホームページ制作において、消費者の購買行動を理解することは非常に重要です。消費者がどのようにして商品やサービスを選び、最終的に購入に至るのかを把握することで、効果的なマーケティング戦略やWebサイトの設計が可能になります。本記事では、購買行動を理解するための代表的なモデルやフレームワークについて、各時代ごとに詳しく解説します。

購買行動モデルとは

購買行動モデルとは、消費者が商品やサービスを購入する際の意思決定プロセスを説明するためのフレームワークです。これらのモデルは、消費者がどのようにして商品を知り、興味を持ち、検討し、最終的に購入に至るかを段階的に示しています。時代ごとに異なる購買行動モデルが存在し、これらを理解することで、効果的なマーケティング戦略を立てることができます。

消費者（ユーザー）の購買行動の動きと関連するモデルとしては
段階的開示-ARCS動機付けモデルがあります。行動と動機付けというユーザーの行動にフォーカスした内容になっているため、双方を理解しておくとよりウェブマーケティングに詳しくなれると思います。

マスメディア時代の購買行動モデル

AIDMA（アイドマ）

マスメディア時代の代表的な購買行動モデルは、AIDMAモデルです。このモデルは、消費者が商品やサービスを知り、興味を持ち、購入に至るまでのプロセスを以下の5つの段階で説明しています。

• Attention（注意）：消費者が商品やサービスに注意を向ける段階。
• Interest（興味）：消費者が商品やサービスに興味を持つ段階。
• Desire（欲望）：消費者が商品を欲しいと感じる段階。
• Memory（記憶）：消費者がその商品を記憶に留める段階。
• Action（行動）：消費者が実際に商品を購入する段階。

このモデルは、テレビ広告や新聞広告、雑誌広告など、マスメディアを通じた情報発信が主流であった時代に有効でした。消費者は、マスメディアから提供される情報を受動的に受け取り、その情報に基づいて購買行動を取る傾向がありました。

Web時代の購買行動モデル

AISAS（アイサス）

インターネットが普及し、消費者が自ら情報を検索するようになったWeb時代には、AISASモデルが登場しました。このモデルは、消費者が情報を検索し、購入後にその情報を共有するプロセスを説明しています。

• Attention（注意）：消費者が情報に注意を向ける。
• Interest（興味）：消費者が情報に興味を持つ。
• Search（検索）：消費者がさらに情報を求めて検索する。
• Action（行動）：消費者が実際に購入や行動を起こす。
• Share（共有）：消費者がその体験をSNSなどで共有する。

Web時代の購買行動では、消費者が積極的に情報を探し、その情報に基づいて購買行動を取る傾向が強まっています。また、購入後にSNSやブログでその体験を共有することで、他の消費者にも影響を与えるという特徴があります。

DECAX（デキャックス）

さらに、デジタルマーケティングの進化に伴い、DECAXモデルが提唱されました。このモデルは、消費者が情報を発見し、評価し、選択し、体験を共有するプロセスを説明しています。

• Discovery（発見）：消費者が商品やサービスを発見する。
• Evaluation（評価）：消費者が商品やサービスを評価する。
• Choice（選択）：消費者が複数の選択肢から選ぶ。
• Action（行動）：消費者が実際に購入する。
• Xperience（体験）：消費者がその商品やサービスを体験し、共有する。

このモデルは、特に複雑な購買行動や高価な商品・サービスの購入プロセスにおいて有効です。消費者が発見から体験までのプロセスを経る中で、どの段階でどのような情報やサポートが必要かを明確にすることで、効果的なマーケティング施策を展開することができます。

SNS時代の購買行動モデル

VISAS（ヴィサス）

VISASモデルは、消費者が視覚的な情報に影響を受けるSNS時代に特化した購買行動モデルです。このモデルは、以下の5つの段階で構成されています。

• Visualize（視覚化）：消費者が視覚的な情報に反応する。
• Interest（興味）：視覚情報をもとに興味を持つ。
• Search（検索）：興味を持った情報をさらに調べる。
• Action（行動）：情報を基に行動を起こす。
• Share（共有）：体験をSNSで共有する。

VISASモデルは、インスタグラムやPinterestなど、視覚的なプラットフォームが重要な役割を果たすSNSで特に有効です。企業は、ビジュアルコンテンツを活用して消費者の興味を引き、その後の検索や行動を促進する戦略を立てることが求められます。

SIPS（シップス）

SIPSモデルは、消費者が「共有」を中心に行動するSNS時代における購買行動を説明するモデルです。このモデルは以下のプロセスで構成されています。

• Sympathize（共感）：消費者が情報やコンテンツに共感する。
• Identify（同一視）：共感した情報を自分のものとして同一視する。
• Participate（参加）：情報をもとに行動に参加する。
• Share（共有）：その体験をSNSで共有する。

SIPSモデルでは、消費者が情報に共感し、それを自分のものとして受け入れた後に行動を起こすという流れが強調されています。このため、企業は感情に訴えるコンテンツを提供し、消費者の共感を得ることが重要です。

ULSSAS（ウルサス）

ULSSASモデルは、現代のSNSとモバイル端末の普及を背景にした、消費者行動の最新モデルです。このモデルは、以下のプロセスで構成されています。

• Understanding（理解）：消費者が情報を理解する。
• Like（好意）：理解した情報に対して好意を抱く。
• Sympathize（共感）：その情報やコンテンツに共感する。
• Share（共有）：共感した情報をSNSで共有する。
• Action（行動）：共有した情報を基に行動を起こす。
• Spread（拡散）：その行動や体験がさらに他の人々に拡散される。

ULSSASモデルでは、消費者が情報を理解し、それをSNSで共有して行動を起こし、その行動がさらに他の消費者に広がっていくという流れが特徴です。このため、企業はコンテンツを通じて消費者の理解を深め、好意を得ることで、自然な拡散を狙う戦略が効果的です。

カスタマージャーニーマップの活用

カスタマージャーニーマップは、消費者が商品やサービスに出会ってから購入に至るまでのプロセスを視覚的に表現したツールです。このマップを活用することで、消費者が各段階でどのような課題に直面し、どのような感情を抱くかを理解することができます。

カスタマージャーニーマップの作成手順

カスタマージャーニーマップを作成するには、まず消費者のペルソナを設定し、そのペルソナが商品やサービスに触れるタッチポイントを特定します。次に、各タッチポイントで消費者がどのような行動をとり、どのような感情を抱くかを分析し、マップに落とし込みます。

カスタマージャーニーマップの活用例

例えば、ECサイトでは、消費者が商品ページを閲覧する際の動線をカスタマージャーニーマップに落とし込み、どの段階で離脱が多いかを分析することで、UI/UXの改善点を特定できます。また、購入後のフォローアップメールを適切なタイミングで送ることで、顧客満足度を向上させることも可能です。

まとめ

昔から提唱されてきた購買行動モデルを紹介してきました。最近ではあまり聞きなれない購買行動モデルもありますが、メディアとユーザーの接点となるメディアやデバイスは昔に比べると選択肢が増えました。
自社の製品やサービス、ターゲット層を鑑みて購買行動のモデルを選択する方法もあります。

認知度や周りの理解度に合わせてスタンダードなAIDMAモデルを基に購買に至る行動をジャーニーマップに落とし込むという方法もよいかもしれません。
この購買行動については「いつ」「どのようにして」「何を」「どうしたか」を視覚化するためのツールです。製品・サービスに合わせ設計を行い、設計した行動や動機に合わせたビジュアル、コピー、露出するメディア、ユーザーに情報を届ける手段、興味・関心を増幅させる方法を検討するツールです。

この記事のはじめに触れましたが購買行動は全体の流れを把握するのに対して「動機」に着目したモデルとして
段階的開示-ARCS動機付けモデルがあります。内容は情報を段階的に開示するというものですが、動機付けモデルのARCSは、ユーザーに対しての動機について言及した手法です。このような手法を同時イン知ることでより、購買行動にアプローチすることができる用意なるかもしれません。